COLEGIO SAGRADOS CORAZONES
“Buenas Cristianas y Honestas Ciudadanas”
PLANEACIÓN DE ACTIVIDADES DE MERCADEO
MATRIZ PRODUCTO - MERCADO DE ANSOFF
Una de las herramientas más relevantes en el estudio de la estrategia empresarial es la conocida
como matriz de producto-mercado, o utilizando el nombre de su creador, Matriz de Ansoff. Igor Ansoff de origen ruso, llegó a EEUU en los años 30 y desarrolló su
brillante carrera en el ámbito de las matemáticas. A pesar de ello,
su mayor contribución al marketing y a la estrategia empresarial data del 1957
con un artículo en la prestigiosa Harvard
Business Review (como
más tarde lo hicieran entre otros, Michael Porter) titulado Strategies
for Diversification.
Este modelo es útil
para graficar las opciones de una empresa en términos de productos y mercados
con el objetivo de incrementar sus ventas. Como podemos observar en el
siguiente cuadro, la matriz divide estas posibilidades en dos ejes (productos y
mercados) con dos valores para cada uno (existente y nuevo):
PENETRACIÓN DE MERCADO
El primer cuadrante describe una situación donde una empresa, con un producto existente, pretende ganar participación en un mercado también existente. Esta opción implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la competencia.
Se
trata, pues, de incrementar el número de consumidores o usuarios, a su vez
elevar el nivel de penetración y/o aumentar la frecuencia de compra. Si esto se
logra para los productos de la empresa, como consecuencia se logra incrementar
su participación de mercado y, por ello los niveles de ventas
Para lograr
penetrar el mercado se debe apuntar a 3 enfoques.
1.
Incentivar a los actuales clientes a consumir más de
nuestros productos.
2.
Atraer a los clientes de la competencia con nuestros
productos.
3.
Inducir a personas que nunca han consumido estos
productos a comprarlos.
Entre las
herramientas para lograr este objetivo se encuentran, entre otras, los descuentos por volumen, un aumento de la inversión publicitaria,
las tarjetas de fidelidad y una mayor penetración en el canal de distribución.
Las tarjetas de
fidelidad, por ejemplo, son extremadamente populares. Firmas como Repsol-YPF, Petrobras, Freddo, Musimundo o McDonald's las utilizan como manera
de incrementar su penetración en el mercado.
Cuando el mercado
está estancado o cuando la empresa ya posee un claro liderazgo es preferible no
utilizar esta opción, ya que es probable que otras alternativas ofrezcan una
rentabilidad superior.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS
Una estrategia de desarrollo de productos implica llegar con un producto nuevo a un mercado
existente, para alcanzar una participación superior en los mercados donde la
empresa ya tiene presencia. Esta opción supone el lanzamiento de productos y
marcas y la modificación de los mismos para cubrir necesidades existentes.
Las situaciones que normalmente
motivan el desarrollo de producto (independientemente del deseo de mayores
ventas) son: mantener una reputación de "empresa innovadora", medidas
defensivas contra competidores (por
ejemplo, lanzar marcas de precio para competir por precio o lanzar una gran
variedad de productos para llenar las góndolas de los supermercados e impedir
la entrada de competidores), explotar una nueva tecnología desarrollada por la
compañía, robustecer el portafolio de la firma con productos y marcas en todos
los niveles de precio y utilizar capacidad ociosa existente en la planta.
La estrategia de desarrollo de
productos normalmente es más útil en sectores tecnológicos (por el rápido
avance de la tecnología) y para empresas que tienen una gran capacidad de
investigación y desarrollo. Apple, por ejemplo, ha elegido este camino de
crecimiento, al lanzar productos y servicios innovadores como el iPhone e iTunes.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS
Esta opción
consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos mercados, por
ejemplo, a través de la exportación, la utilización de nuevos canales de
distribución, la búsqueda de nuevos usos para nuestros productos y servicios o
la penetración de nuevos segmentos.
Normalmente, esta
opción se utiliza cuando la empresa ya tiene una participación importante en su
mercado original y ha desarrollado suficientes productos para sus clientes,
pero aún desea expandirse, por lo que se dedica a desarrollar mercados.
Las otras dos
opciones son elegidas primero porque normalmente representan menores riesgos
para la empresa (ya que se encuentran en los mercados que la compañía conoce).
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Esta alternativa implica entrar
en mercados y productos nuevos para la empresa. Existen distintos tipos de
diversificación:
Diversificación horizontal: Ocurre cuando se adquiere una
empresa o se desarrollan productos, servicios o marcas que tienen
aproximadamente el mismo target de clientes (o uno similar pero satisfacen
otras necesidades), por lo que constituyen nuevos mercados. Por ejemplo, la adquisición del polvo
de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a principios de 2009 es una
diversificación horizontal, ya que los consumidores son similares a los que
PepsiCo tiene con sus conocidos snacks, pero el producto es nuevo para la
empresa y satisface otra necesidad.
Diversificación vertical: Ocurre cuando una empresa se
integra hacia delante (adquiriendo un cliente o ingresando en ese mercado) o
hacia atrás (cuando lo hace con un proveedor o entra en el mercado de los
proveedores).
El Grupo San José de España se
integró hacia delante cuando adquirió los activos de Auchan en Argentina, ya
que es un grupo especializado en inversiones inmobiliarias y adquirió un
negocio minorista. Con el tiempo, sin embargo, vendió la parte de retailing a
Walmart.
Diversificación concéntrica: Ocurre cuando la empresa entra o
adquiere una compañía en un mercado que tiene alguna sinergia tecnológica,
comercial o de producción con la empresa, pero no clientes o productos comunes.
Los directivos de Swiss Medical
probablemente estaban pensando en esto cuando adquirieron Artemisa Viajes, ya
que podía existir una sinergia comercial entre ambas organizaciones.
Diversificación conglomerada: Ocurre cuando la empresa adquiere
empresas o penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la
firma, salvo el uso y la generación de efectivo.
En general, las compañías
utilizan esta estrategia cuando desean combinar un portafolio de negocios
cíclicos con uno de negocios no cíclicos, o cuando ya han agotado todas las
otras opciones y los accionistas no desean recibir altos dividendos, sino que
esperan obtener ganancias a través del grupo empresario.
Parte de la compra de Compañía
Química, por parte de Molinos Río de la Plata (la compra de la marca Estrella)
puede considerarse una diversificación conglomerada, ya que no tenía una
relación directa con las líneas de producto y mercados de Molinos (aunque
finalmente, la compañía se desprendió de aquellos activos).
Normalmente, las empresas se
diversifican cuando tienen fondos excedentes y carecen de alternativas de
inversión en productos y mercados relacionados o cuando tienen malas
perspectivas sobre el futuro del sector donde actualmente operan.
Philip Morris, por ejemplo, se ha diversificado hacia alimentos con la
adquisición primero de Kraft y luego de Nabisco (comprada a Reynolds, otra
empresa tabacalera), porque intuía que el tabaco carecía de buenas perspectivas
en el largo plazo.
En América Latina, la diversificación también tiene la virtud de disminuir el
riesgo global de la compañía. El viejo refrán reza que no es conveniente poner
todos los huevos en la misma canasta, ya que si se nos cae, perderemos todo.
En última instancia, la diversificación dice lo mismo. La empresa, al no poner
todas sus esperanzas en un único negocio, reduce sus riesgos. En mercados
eficientes, donde los inversionistas pueden diversificar sus tenencias por sí
mismos este beneficio no es importante. En Latinoamérica, al no existir esta
posibilidad, sí lo es.
ACTIVIDAD
I.
COMPLETA LOS CUADROS CORRESPONDIENTES
1.
Completa el siguiente cuadro, determinando si el producto y el mercado es
existente o nuevo en cada una de las estrategias de crecimiento y describiendo
las acciones que se pueden realizar para desarrollar cada estrategia.
ESTRATEGIA
|
Producto
|
Mercado
|
Acciones para lograrla
|
Penetración de Mercado
|
|||
Desarrollo de Producto
|
|||
Desarrollo de Mercado
|
|||
Diversificación
|
2.
Completa el siguiente cuadro, determinando las condiciones que se deben dar
para lograr cada tipo de
diversificación.
DIVERSIFICACIÓN
|
Ocurre cuando
|
Horizontal
|
|
Vertical
|
|
Concéntrica
|
|
Conglomerada
|
II.
SELECCIONE LA RESPUESTA CORRECTA
1. Cuando la Empresa considera incrementar su
participación de mercado con sus Productos Actuales en sus Mercados Actuales,
su estrategia es:
a.
Estrategia de Penetración
b.
Estrategia de Desarrollo de Mercado
c.
Estrategia de Desarrollo de Producto
d.
Estrategia de Diversificación
2. Cuando la empresa considera desarrollar Nuevos Productos que podrían
interesar a Mercados Actuales, su estrategia es:
a.
Estrategia de Penetración
b.
Estrategia de Desarrollo de Producto
c.
Estrategia de Desarrollo de Mercado
d.
Estrategia de Diversificación
3. Cuando la empresa considera desarrollar Nuevos Mercados para sus
Productos Actuales, su estrategia es:
a.
Estrategia de Penetración
b.
Estrategia de Diversificación
c.
Estrategia de Desarrollo de Producto
d.
Estrategia de Desarrollo de Mercado
4. Sí la empresa desarrolla Nuevos Productos para Nuevos Mercados,
su estrategia es:
a.
Estrategia de Penetración
b.
Estrategia de Desarrollo de Mercado
c.
Estrategia de Desarrollo de Producto
d.
Estrategia de Diversificación
5. La adquisición del polvo de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a
principios de 2009 es un ejemplo de una diversificación:
a. Concéntrica
b. Conglomerado
c. Horizontal
d. Vertical
6. Philip Morris, empresa tabacalera (productora de los
cigarrillos Marlboro) , se ha diversificado hacia alimentos con la adquisición
primero de Kraft y luego de Nabisco. En este caso se presenta una
Diversificación:
a. Concéntrica
b. Conglomerado
c. Horizontal
d.
Vertical
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“Buenas Cristianas y Honestas Ciudadanas”
MERCADOTECNIA GRADO 10
LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Como ya vimos en clases anteriores, la demanda de un bien o servicio varía de acuerdo a los diferentes niveles de precios, manteniéndose estable los demás factores. Lo cual está planteado en la Ley de la Demanda, que una variación hacia el alza de los precios provoca consecuentemente una disminución en las cantidades demandadas, sin embargo el grado o sensibilidad de esa variación no es igual en todos los productos y varía considerablemente de un producto a otro de acuerdo con el tipo de producto, la necesidad que satisfacen y el rango de precios en que se mueve.
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio son los de demanda inelástica o rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones en los precios sin que los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso intermedio se llama de elasticidad unitaria.
La elasticidad de la demanda se mide calculando el porcentaje en que varía la cantidad demandada de un bien cuando su precio varía en un uno por ciento. Si el resultado de la operación es mayor que uno, la demanda de ese bien es elástica; si el resultado está entre cero y uno, su demanda es inelástica.
Los factores que influyen en que la demanda de un bien sea más o menos elástica son:
1) Tipo de necesidades que satisface el bien. Si el bien es de primera necesidad la demanda es inelástica, se adquiere sea cual sea el precio; en cambio si el bien es de lujo la demanda será elástica ya que si el precio aumenta un poco muchos consumidores podrán prescindir de él.
2) Existencia de bienes sustitutivos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien será muy elástica. Por ejemplo, un pequeño aumento en el precio del aceite de oliva puede provocar que un gran número de amas de casa se decida por usar el de girasol.3) Importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en ese bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda será inelástica. Por ejemplo, el lápiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las decisiones de los consumidores que desean adquirirlos.
4) El paso del tiempo. Para casi todos los bienes, cuanto mayor sea el período de tiempo considerado mayor será la elasticidad de la demanda. Puede ser que al aumentar el precio de la gasolina, su consumo no varíe mucho, pero al pasar el tiempo podrá ser substituida en algunos de sus usos por el carbón, en otros usos por el alcohol, de forma que la disminución en la demanda sólo se nota cuando pasa el tiempo.
5) El precio. Finalmente hay que tener en cuenta que la elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos o al revés, dependiendo del producto de que se trate.
Elasticidad Precio-Demanda
Hay diferentes clases de elasticidad. El fenómeno que hemos estado analizando bajo el nombre de "elasticidad" a secas, podríamos haberlo llamado con mayor propiedad elasticidad-precio ya que se trataba de medir la sensibilidad de la demanda a las variaciones en los precios. Es la más utilizada de las diferentes medidas de elasticidad. Se define elasticidad de precio de la demanda a la respuesta o sensibilidad de los consumidores a un cambio en el precio de un producto, es decir la medición de cuánto cambia la cantidad demandada cuando cambia el precio de ese producto y se puede cuantificar a través del concepto formal de elasticidad precio de la demanda que se calcula como la proporción existente entre:
Ahora veamos como hallamos cada uno de los elementos de ésta fórmula:
Entonces, la elasticidad de la demanda, la hallaremos de la siguiente manera:
Ejemplo: Consideremos la demanda de raquetas de tenis. Al precio de $100.000 se demandan 10.000 raquetas. Si el precio sube a $120.000 la cantidad demandada baja a 9.000 unidades.
La variación porcentual de la cantidad demandada = (9.000 – 10.000) / 10.000
= -1.000 / 10.000 = -10%
La variación porcentual del precio sería = ($120.000 - $100.000) / $100.000
= $20.000 / $100.000 = 20%
Entonces, la elasticidad de la demanda = -10% / 20% = 0,5
La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5 (-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la elasticidad se suele expresar con signo positivo). Esto quiere decir que ante una variación del precio la cantidad demandada varía la mitad en términos porcentuales.
Tipos de elasticidad precio - demanda
Se puede interpretar el coeficiente de elasticidad del precio de la demanda de cuatro maneras diferentes:
Demanda elástica: (elasticidad > 1). Cuando el resultado del coeficiente es superior a 1 se dice que la demanda del bien es elástica respecto al precio del mismo, es decir, un cambio porcentual en el precio da lugar a un cambio porcentual mayor en las cantidades; por lo tanto, aunque el precio del bien ha aumentado, el gasto total en el consumo de ese bien disminuirá.
Ejemplo: A un precio de $ 80000 se demandan 5000 llantas, se decide realizar una promoción disminuyendo su precio unitario a $ 60000, lo cual hace elevar la cantidad demandada a 2000
Lo anterior indica que mientras el precio tuvo una reducción porcentual de sólo un 25% , se produjo un incremento porcentual en la cantidad demandada de un 300 % , dando como resultado un coeficiente de elasticidad de 12 , que al ser mayor que uno , se le denomina demanda elástica .
Demanda inelástica (elasticidad < 1). La demanda es inelástica cuando un cambio porcentual en el precio da lugar a un cambio porcentual menor en la cantidad demandada, siendo el resultado del coeficiente menor que uno.
Ejemplo : la gasolina tuvo un incremento en los precios para el mes de agosto de un 30%, que ocasionó una baja en el consumo de un 10%, lo cual da como resultado un coeficiente de elasticidad de 0.33 , que es menor que uno. Esto equivale a decir que la demanda es inelástica. Para este tipo de bienes como la gasolina que es indispensable tanto para la industria como para el transporte, así suban los precios, se produce una muy baja reducción en la demanda pues los consumidores se ven obligados a adquirirla.
Demanda unitaria (elasticidad = 1). Cuando el cambio porcentual en el precio y el cambio porcentual en la cantidad demandada son exactamente iguales. Ejemplo: Ante una variación porcentual de un 20% en los precios, se da una variación en las cantidades también del 20 %, el coeficiente es igual a uno y se dice que la elasticidad es unitaria, situación que no es muy común.
Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito). Esta es una situación extrema en la cual una pequeña reducción en el precio induce a que los consumidores aumenten sus compras de ese producto desde cero hasta la cantidad que pueda adquirir, a lo cual se le denomina demanda perfectamente elástica
Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0) . En este caso no se produce ningún tipo de cambio en las cantidades, pese a la variación en los precios, a esta situación se le denomina demanda perfectamente inelástica, es el caso de productos como la sal, en la un cambio en el precio no produce ninguna variación en las cantidades que se consumen, igualmente de algunas drogas indispensables para la salud. La elasticidad es de cero porque cuando cambia el precio no se produce cambio alguno en la cantidad demandada.
Una curva de la demanda perfectamente inelástica es una vertical a una cierta cantidad de unidades; la cantidad demandada es completamente insensible al precio.
Una curva de la demanda de la demanda perfectamente elástica es una línea plana a un cierto precio; un aumento en el precio por encima de ese nivel reduce a cero la cantidad demandada y a ese precio constante se eleva hasta el máximo que es posible adquirir en el corto plazo.
ACTIVIDAD
Una vez leído el referente temático desarrolle cada uno de los siguientes enunciados:
I. SELECCIONE LA RESPUESTA CORRECTA
1. La elasticidad demanda-precio mide:
a) La variación de precios generada por la oferta de productos
b) La variación de la cantidad demandada ante una variación del precio
c) La variación de la cantidad demandada ante la cantidad ofrecida
d) La variación de los precios de los bienes ante la cantidad ofrecida por los productos complementarios.
2. Cuando el precio de un producto se reduce, la demanda:
a) se vuelve más elástica.
b) se vuelve más inelástica.
c) aumenta ligeramente.
d) es más o menos elástica dependiendo de otros factores.
3. Numéricamente, cuando la reducción porcentual del precio genera un aumento porcentual mayor de la cantidad demandada, decimos que la demanda es:
a) Perfectamente inelástica.
b) Inelástica.
c) De elasticidad unitaria.
d) Elástica.
4. Si la demanda de un bien es elástica, entonces, ceteris paribus,…
a) Si el precio aumenta, la cantidad demandada aumenta más que proporcionalmente.
b) Los ingresos totales de los productores disminuyen si el precio aumenta.
c) Si el precio disminuye, la cantidad demandada del bien aumenta más que proporcionalmente.
d) El gasto de los consumidores disminuye si el precio disminuye.
5. Si la demanda de un bien es inelástica, se considera que si aumenta el precio en un 1%: a) Aumenta la cantidad demandada en menos de un 1%.
b) Disminuye la cantidad demanda en más de un 1%.
c) Disminuye la cantidad demanda en menos de un 1%.
d) Aumenta la cantidad demanda en más de un 1%.
6. Señale cuál de los siguientes factores no condiciona la elasticidad-precio de la demanda de un bien:
a) La proporción de renta gastada en el bien.
b) La naturaleza de las necesidades que satisface.
c) El período de tiempo considerado.
d) Las características del proceso productivo.
7.Hall vende zapatillas de deporte. Éste quiere aumentar sus ingresos, por lo que sube los precios. Dicha estrategia sólo será efectiva si la demanda es:
a) elástica unitaria.
b) elástica.
c) inelástica.
d) inversamente proporcional al precio.
8. En general, una curva de demanda más plana (con menor pendiente) es más probable que:
a) sea elástica en relación al precio.
b) tenga elasticidad precio unitaria.
c) ninguna de las respuestas es correcta.
d) sea inelástica en relación al precio.
9. ¿Cuál de las siguientes situaciones harían que la curva de demanda de un bien fuese inelástica respecto al precio?:
a) El bien es un bien de lujo.
b) Existe un elevado número de sustitutos para el bien.
c) El bien es un bien necesario.
d) El bien es un bien inferior.
10. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tendrá probablemente una demanda más inelástica respecto al precio?:
a) Transporte.
b) Desplazamientos en taxi.
c) Billetes de autobús.
d) Billetes de avión.
II. ESCRIBA V sí es Verdadera o F sí es Falsa; cada una de las siguientes afirmaciones
a) Si la cantidad demandada de un bien responde significativamente a un cambio en el precio de ese bien, la demanda es inelástica (respecto al precio). ( ___ )
b) La elasticidad-precio de la demanda se define como el cambio porcentual en el precio de un bien dividido por el cambio porcentual en la cantidad demandada de ese bien (___ )
c) Si la demanda de un bien es inelástica, un aumento en el precio de ese bien aumentará el ingreso total. ( ___ )
d) La demanda de un bien necesario (por ejemplo, el petróleo) tiende a ser elástica. (___)
e) La elasticidad renta de la demanda de bienes de lujo (por ejemplo, diamantes), tiende a ser grande (superior a 1). ( ___ )
f) Si la elasticidad es 1 (en valor absoluto), significa que cuando el precio se incrementa el 1% la cantidad demandada disminuye el 1% (o, lo que es lo mismo, que cuando el precio se incrementa el 4% la cantidad demandada disminuye el 4%). ( ___ )
III. RESUELVA CADA UNO DE LOS SIGUIENTES PLANTEAMIENTOS:
1. Mediante un cuadro comparativo, diferencie cada uno de los tipos de demanda-precio, teniendo en cuenta la siguiente estructura:
2. Explique cómo cada uno los factores que influyen en que la demanda de un bien hacen que ésta sea más o menos elástica
3. Si el precio de X cambio 10%, y la cantidad demandada de X cambio 20%. Calcule la Elasticidad-Precio de la Demanda de X.
4. Si el precio de Y cambio de 3 a 7, y la cantidad demandada de X cambio de 150 a 600. Calcule la Elasticidad-Precio Cruzada de la Demanda de X.
5. A un precio de $ 30.000 la cantidad demandada de un bien es de 300 unidades. Si el precio aumenta a $45.000, la cantidad demandada disminuye a 225 unidades.
a. Calcule el valor de la elasticidad-precio
b. Explica de qué tipo de elasticidad demanda-precio se trata
c. Realiza la representación gráfica
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